2 -مبدأ العقلانية: والذي يربط بين الوسائل والغايات، والذي بناءً عليه يختار الفرد والمجتمع بين البدائل (الوسائل) التي تحقق أعلى معدلات الإشباع للحاجات الإنسانية (الغايات) .

3 -مبدأ الفردية: والذي يقول باستقلالية كل فرد وبأن كل فرد يغلِّب مصلحته على مصلحة غيره.

4 -مبدأ الحرية: وهذا المبدأ يمثّل حجر الزاوية في الاقتصاد الرأسمالي، وخاصة في جانبه الاقتصادي، ويقصد بالحرية هنا حقوق الملكية واستغلال المواهب والقدرات وحرية الاستهلاك.

مفهوم سلوك المستهلك:

هناك عدة تعريفات لسلوك المستهلك، منها: أنه:"السلوك الذي يسلكه الفرد في تخطيط وشراء السلعة ثم أخيرًا استهلاكها" [1] . وكذلك عُرِّف بأنه:"الخطوات التي يتبعها الأفراد في تقرير الشراء، تقرير نوعية ما يشتري من سلع أو خدمات، توقيت الشراء، كيفية الشراء، ومن أين يتم الشراء" [2] وأيضًا سلوك المستهلك هو:"الأفعال والخطوات والعلاقات التي يسلكها الأفراد للحصول على السلع والخدمات واستهلاكها" [3] ومن هذه التعريفات يمكن القول إن سلوك المستهلك ينصرف إلى"تصرفات الأفراد المتعلقة بصورة مباشرة بالحصول على السلع والخدمات الاقتصادية واستهلاكها، بما في ذلك عمليات القرارات التي تسبق هذه التصرفات وتحددها".

أهمية فهم سلوك المستهلك [4] : لقد بدأ الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك مع بداية الخمسينيات، حينما أدرك رجال الأعمال عدم جدوى السياسة التي تقوم على التركيز على الإنتاج أو تبني مفهوم بيعي في تصريف منتجاتهم. فقد أصبح من الواضح أن أي منظمة أو منشأة تريد أن تنمو وتستمر في مجال نشاطها، فإن عليها القيام بمجهود في تحديد ما يريده عملاؤها الحاليون والمرتقبون من سلع وخدمات.

ولا يعني هذا أن أهمية دراسة سلوك المستهلك تظهر فقط في المجتمعات المتقدمة صناعيًا، والتي تزداد فيها المنافسة بين المنتجين للحصول على أسواق كافية لمنتجاتهم، ولكنها تمتد أيضًا إلى المجتمعات النامية وتلك التي تأخذ بنظام التوجيه الكامل مثل الاقتصاد الروسي سابقًا وما يدور

(4) ينظر: د. زهير الصباغ،"نظرة سلوكية إلى سلوك المستهلك"، مجلة الإدارة والاقتصاد، الجامعة المستنصرية، بغداد، ع 7، 1982 م، ص 143 - 145.