عن صحة ورسوخ مقاربة مقاس واحد يناسب الكل». وفي ضوء جهود خلفه المضنية، تبين أن تلك المقاربة قد جرت المبالغة في أهميتها إلى حد معيب.

دوغلاس إفستر، التشبث بالمسار

عندما تو غويزيتا فجأة عام 1997، خلفه كبير المديرين الماليين، دوغلاس إفستر وكان دوغلاس هو العقل المفكر وراء إستراتيجية شراء شركات التعبئة: ثم إعادة بيعها إلى الشركات التابعة لكوكاكولا، مع اعتبار المكاسب والأرباح من مدخول التشغيل: ساعدت هذه الممارسة على إخفاء الضغوط على الربحية المركزة. شارك إفستر غويزبنا في رؤيته للنمو الدولي غير المحدود، فقد كان عنوان أول رسالة بعث بها إفستر إلى المساهمين وأصحاب المصلحة في الشركة هو: «نشاط تجاري في المهده، وضمت قسما بعنوان «لماذا بعد مليار دولار من مدخرات کوکا کولا اليومية مجرد بداية؟ نظرة على المليارات السبعة والأربعين الأخرى (11) ، تشبث إفستر بالعناصر الأخرى من إستراتيجية غويزيتا العالمية أيضا: حين سأله صحفي هل ستغير الشركة وجهتها؟ رد قائلا: «لا انعطاف إلى اليسار ولا إلى اليمين» .

لكن إستراتيجية إفستر القائمة على التشبث بالمسار واجهت بسرعة حواجز معيقة كثيرة منها متعلق بالطلب. فقد بدأ الاقتصاد العالمي بالانكماش في اليوم الأول الذي استلم فيه منصبه تقريبا، حيث عانت البرازيل واليابان - أضخم سوقين عالميين للشركة - تراجعة اقتصادية حادة. وزادت حدة الأزمة النقدية الآسيوية التي أشرنا إليها سابقا) في عام 1998. وبحلول عام 1999، كان التشغيل في روسيا بعمل بنصف

طاقته). والمحللون ذاتهم الذين وضعوا قيمة مرتفعة لأسهم کوکاکولا بسبب «حضورها العالمي، خفضوها الآن نتيجة انكشافهاء العالمي.

قلل إفستر من أهمية نواقص وعيوب النمو بوصفهانكسات قصيرة الأجل ورفض تخفيض حجم النمو البالغ 7 - 8% الذي وضع هدف وتحقق- في عهد غويزيتا، على الرغم من أنه ضبط نمو الأرباح المستهدف. لكن في أواخر عام 1999، انخفض تقدير قيمة أسهم الشركة