الشركة الأم بشكل مكشوف)، بينما تغير ماكدونالد قوائم أطعمتها بحسب المناطق، واستجابات شبكة MTV ببرامج مختلفة للبلدان المختلفة (72) وحتى قبل حالات المقاطعة السياسية التي أعقبت الحرب على العراق، كانت اتجاهات السوق تنتقص من سيطرة العلامات الأميركية. إن مصادر الثقافة الشعبية القادرة على إنتاج قوة أميركية ناعمة لها أهميتها. ولكنها بعيدة عن السكون الجامد.

القيم والسياسات المحلية

إن الولايات المتحدة، مثل البلدان الأخرى، تعبر عن قيمتها فيما تفعله، وكذلك فيما تقوله. فالقيم السياسية، كالديمقراطية وحقوق الإنسان يمكن أن تكون مصادر جذب قوية، ولكن مجرد إعلانها لا يكفي. فأثناء الحرب الباردة، كان الرئيس آيزنهاور قلقا من كون ممارسة الفصل العنصرية في الولايات الجنوبية في أميركا آخذة في تنفير الدول حديثة الاستقلال في إفريقيا. ذلك أن الآخرين يراقبون كيفية تنفيذ الأميركيين لقيمهم في الداخل كما في الخارج. وقد أخبرني دبلوماسي سويدي مؤخرة بأن"جميع البلدان تريد الترويج للقيم التي نؤمن بها، وأعتقد أن معظم الأجزاء المعرضة للنقد في جملة أقوى قوى أميركا الناعمة (وربما في القوى الناعمة لمعظم البلدان الغنية) هي المعايير المزدوجة وحالات التناقض وانعدام التجانس (73) . فملاحظة النفاق سبب على وجه الخصوص تأك" في القوة القائمة على القيم المعلنة. فالذين يهزؤون بنا ويحتقروننا بسبب نفاقنا ليس من المحتمل أن يرغبوا في مساعدتنا على تحقيق أغراض سياستنا."

وحتى عند تطبيق القيم الأميركية بشرف ونزاهة، فإنها قد تثير اشمئزاز بعض الناس في الوقت نفسه الذي تجتذب فيه آخرين.